Os garotos-propaganda do Brasil na China
05/03/12 11:28
Jackie Chan transforma berimbau em espada em São José dos Campos (Foto: Embraer - 3.fev.2012)
Fabiano Maisonnave, de Pequim
Duas iniciativas publicitárias bem distintas mostram o aumento do interesse brasileiro pelo mercado consumidor chinês. A Embraer escolheu o ator de kung fu Jackie Chan para propagandear seus jatos executivos. Já o Corinthians quer vender camisas no país com o nome do atacante Chen Zhizhao nas costas. Esses garotos-propaganda farão o fabricante de aviões e o time do Parque São Jorge mais conhecidos por aqui?
A Embraer, claro, tem uma estratégia mais séria. Depois de vender mais de cem aviões regionais (70% da frota dessa categoria na China), a empresa começou, no ano passado, sua incursão no incipiente mercado local de jatos executivos.
Na parte comercial, os resultados têm sido bons: associou-se à Minsheng Financial Leasing, a maior empresa de leasing de aviões desse tipo na China e, desde então, 16 unidades já foram encomendadas. (Provavelmente serão importadas do Brasil, já que Pequim está atrasando a autorização para que a Embraer produza jatinhos em sua fábrica de Harbin, no nordeste do país.)
A empresa montou também uma campanha publicitária, focando a classe rica, com anúncios em revistas luxuosas e participação em eventos exclusivos. “Para o mercado chinês, a marca está acima de tudo, mais do que qualidade e preço”, me disse, em entrevista em junho, o presidente da Embraer China, Guan Dongyuan.
É dentro dessa estratégia que entra Jackie Chan. No mês passado, o ator de comédias de ação esteve em São José dos Campos, onde recebeu um jatinho Legacy 650 personalizado, o “JC Jet”. Dias depois, o avião (sem o astro) aterrissava no show aéreo de Cingapura.
A escolha do garoto-propaganda foi adequada? Não, responde Zhang Hong, especialista em gestão estratégica da Universidade de Comunicações da China e com experiência em pesquisas de mercado para empresas estrangeiras. “Jackie Chan não tem apelo para as pessoas de alto nível. Para vender aparelhos domésticos, comida, bebida e entretenimento, ele funciona, mas não chama a atenção de presidentes de empresa.”
Uma boa opção, diz Zhang, teria sido Robin Li. Com fama de empreendedor, criou o site de buscas Baidu, hegemônico na China é e o segundo homem mais rico do país.
Na semana passada, foi a vez do Corinthians apresentar seu “embaixador” na China. Com presença zero no gigante asiático, o clube aposta num jogador que está há um ano parado, só jogou uma temporada na primeira divisão do país e jamais foi convocado para a fraquíssima seleção nacional. Pior: os torneios brasileiros não são transmitidos na TV local, e nunca um jogador chinês se destacou no exterior.
Não que o futebol seja um esporte menosprezado pelos chineses. Ao contrário: os principais times europeus têm uma legião de fãs no país e ganham rios de dinheiro em partidas disputadas no verão. Mas isso é resultado principalmente da audiência mundial da Liga dos Campeões e de ídolos como Messi e Kaká, este ainda bastante popular aqui.
Chen é apresentado no Corinthians (Danio Verpa/Folhapress 1.mar.2012)
Escolher um garoto-propaganda pode parecer uma questão menor, mas não é. Se o Brasil quiser de fato exportar mais do que commodities ao seu principal parceiro comercial, precisará entender o público chinês. Isso leva tempo e custa dinheiro.
A Embraer pode ter errado no caso do Jackie Chan, mas a empresa tem história e presença permanente na China. Já o neocorintiano Chen está mais conhecido no Brasil do que na própria China após o estardalhaço na chegada (com pouca repercussão por aqui). Se a estratégia do Parque São Jorge der certo, terá sido uma reviravolta maior do que a história da Cinderela.
Mas não acredito em conto de fadas. Aposto que se venderão mais jatinhos Legacy na China do que camisas do Corinthians. Em números absolutos.
Acredito que a estratégia da Embraer na Ásia seja criar uma imagem continental e acho a escolha do ator correta se considerarmos seu carisma e sucesso.
Já a ação do Parque São Jorge é inicial. É preciso muito mais investimento para tornar o Corinthians famoso e rentável na China. Concordo que é preciso muito estudo de mercado, mas o plano de internacionalização do time já é louvável pela vanguarda no país. Tomara que dê frutos e outros sigam a mesma direção.
Muito boa a observação do Fábio. Todavia, Jackie Chen é um cara muito conhecido no mundo todo e é muito simpático. Tem uma imagem boa. Pode não tersido a melhor escolha, mas não vai retirar fatia de mercado nenhuma da Embraer.
O interesse da Embraer pode nao ser exatamente o mercado chines. Nao podemos esquecer de duas coisas:
1 – Jack Chan faz sucesso em toda a Asia (incluindo os emergentes Vietnan, Tailandia, Malasia)
2 – Na China o mercado de jatos executivos eh muito pequeno. Pela informacao que tenho, demora-se muito (cerca de 2 dias) para conseguir uma liberacao de plano de voo.
Quanto ao jogador do Corinthians…
Queria eu acreditar nessa iniciativa lá pelos lados do Flamengo. É fato que é puro interesse comércial, mas, na situação financeira que se encontra o rubro-negro, que se busca outras alternativas também.
Acho que tem que tentar sim uma ideia sem pretenção pode se tornar uma grande ideia melhor que ficar dando soco em ponta de faca como a maioria dos clubes do Brasil fazem.
Desde o final de 2011 estou participando de uma rede social chinesa http://weibo.com/signup/signup.php?inviteCode=2309981653 já tenho 318 seguidores. Os eventos: A visita do Papa, Copa do Mundo e as Olimpíadas devem chamar a atenção do povo chines para o Brasil e principalmente para o Rio de Janeiro
Visita do Papa? Eu moro na China, viajo o país todo verificando produção, e nunca vi uma igreja católica.
concordo, faltou uma pesquisa comportamental, vejam o caso que aconteceu com o Santos com aquela propaganda dos olhos puxados na época do mundial interclubes. Por que não investir em uma parceria com um clube chinês, como fizeram com o Corinthians-PR (acho que o antigo J. Malucelli)
Com meus conhecimentos que 7 anos de vivencia na China me derem, eu poderia ter avisado que isso nao ia dar certo. Mas ninguem perguntou para mim.
As vendas das camisas do Corinthians na China irão do zero para o negativo quando os chineses souberem das piadinhas (muitas, racistas) sobre o recém contratado “Zizão”. O desconhecimento, falta de tato e a ganância envolvendo a contratação do jogador chinês é chocante…
Exatamente.
Como falar que falta tato se ainda nao foi provado isso. Deixa o cara jogar e depois falemos algo a respeito mania de colocar o carro na frente dos Bois.
Gostei da sua matéria pois aponta um erro clássico que é frequentemente estudado nos cursos de marketing; o comportamento do consumidor. Como a Embraer que é uma gigante da aviação caiu nessa? Talvez tenha faltado um olhar mais atento ao publico chines ou esqueceram de ouvir alguém especializado ai na China. O caso conrintiano foi falta mesmo de conhecimento do mercado chines. Querem vender camisas a todo custo e pegam a primeira oportunidade que aparece subestimando o publico chinês. Outras empresas fracassaram em território estrangeiro o Habibs que abriu uma franquina no México e que não deu certo é um caso adicional. As Casas Bahia subestimou o publico do Rio Grande do Sul querendo competir com uma rede local o que também não deu certo. Entender o publico e suas preferencias demanda muito tempo, muita pesquisa e principalmente muito investimento. Não é nada fácil entender um publico que não temos noção de comportamento como o chinês onde culturas e tradições estão muito aquém do nosso conhecimento.
Como pesquisadora de mercado, concordo com vc em genero , número e grau!
Muita lúcida sua visão. Parabéns.
Excelente observação. É difícil o pessoal entender que a não ser que você tenha um produto extraordinário, onde as pessoas não vivam sem, o resto demora para fazer um posicionamento adequado