Por Marcos Caramuru de Paiva, de Xangai

Basta sair às ruas numa grande cidade para entender que o mercado de luxo tem o seu grande momento na China. Só na região central do lado de Puxi, em Xangai, há cinco lojas do Gucci, algumas com vários andares e dimensão física de um shopping. Mas não é só nos centros famosos que a coisa ferve. A Burberry, que tem 50 lojas no país, planeja abrir mais 100 em cinco anos. Quer ter seus vendedores na crista da tecnologia, carregando iPads individuais, mostrando aos clientes desfiles de moda e modelos com sua produção. O Prada planeja abrir mais 50 lojas em três anos. O Louis Vuitton está em 30 cidades e continua a crescer, sendo que a holding à qual está vinculado, o grupo LHVM, agora é socio da construção de um grande shopping center numa área rica xangainesa: o L’Avenue. Esses são apenas alguns exemplos. Os números são todos de cair o queixo.

A China é hoje o segundo maior mercado de bens de luxo no mundo. Compra 25% do que é vendido. O mercado no país deve crescer 18% até 2015, alcançando um valor de vendas de US$ 27 bilhões. Mas, ao lado disso, os chineses absorvem cerca de 47% dos bens de luxo vendidos na Europa e nos Estados Unidos. Ou seja, quem não for visível na China não vende em casa.

O comprador do luxo chinês tem características especiais. Três quartos têm menos de 35 anos (contra apenas um quarto no mundo ocidental). Vale lembrar que os milionários chineses têm, em média, 15 anos menos do que os europeus ou americanos. Um jovem profissional de classe média gasta até 40% de sua renda com bens de luxo. Os homens compram 45% do que é vendido, inclusive bolsas, sendo que, a depender da marca, essa percentagem pode subir para 70%. Homens chineses, diz-se, carregam frequentemente bolsas não só pelo modismo mas porque aqui se utiliza muito o dinheiro em espécie para pagamentos. A bolsa é necessária para guardar grandes maços de notas.

O professor Xiao Lu, no seu livro “Elite China: Luxury Consumer Behavior in China” (China elite: o comportamento do consumidor de luxo na China) explica que o gosto pelo luxo não é novo por aqui. Desde tempos ancestrais esteve presente na vida não só dos aristocratas mas também dos acadêmicos e burocratas. Ele lembra que, na dinastia Sui (581-617 a.C.), instituiu-se o concurso público de modo a atrair para o governo gente com cultura e que os burocratas sempre cultivaram com competência a arte de bem viver. Suas mulheres usavam figurinos apuradíssimos, penteados para lá de exóticos, os homens jogavam polo, havia um apreço geral pelo supérfluo.

Na prática, o receituário da expansão do luxo é até simples. Abre-se um novo shopping, vaga uma loja numa área elegante das cidades, e o espaço é rapidamente tomado como por exército em batalha pelos três grandes grupos que dominam boa percentagem do mercado.
O LVMH, que, além de muitas outras marcas, é dono da Celine Donna Karan, Bulgari, Loewe, Kenzo, Marc Jacobs, Pucci, Fendi, Givenchy e Chaumet e tem uma vinculação societária com a Christian Dior . O Richemont, dono da Dunhill, mas forte, sobretudo, nas jóias, engloba Cartier, Van Cleef, Piaget, Vacheron e Jaeger le Coutre. Já o grupo PPR controla Gucci, Bottega Veneta, YSL, Balenciaga e tem cooperação com Stella McCartney e Alexander McQueen.
Só aí vão-se dois ou três andares de qualquer shopping, sem contar Hermès, Burberry, Prada, os vários Armanis, Zegna, Ralph Lauren, Calvin Klein e tantas outras marcas que entram na disputa. Para as marcas menos conhecidas ou que querem penetrar no mercado, sobra muito pouco lugar onde se instalar.

Os próprios shoppings querem os grandes nomes antes de quaisquer outros e não lhes fazem tantas exigências como às demais marcas. Uma marca nova pode pagar em Xangai de US$ 8 a US$ 11 por metro quadrado por dia ocupado ou pode ser demandada a transferir para o shopping até 25% de sua receita bruta mensal, o que for maior (aluguel ou receita). Ou seja, até se firmar, tem de vender muito para poder operar no lucro. As lojas de rua podem chegar a preços astronômicos. Mas os grandes podem pagar. Sua receita é alta, e os mercados asiáticos lhes aportam recursos em grande volume. O grupo Prada, por exemplo, anunciou que seus ingressos na China aumentaram 40% em 2011, ano em que levantou US$ 2,1 bilhões numa oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês) na Bolsa de Hong Kong.

Toda a história chinesa com os bens de luxo, além de interessante, contém uma lição e um alerta para nós. O Brasil está enriquecendo. Os consumidores brasileiros das grandes marcas de luxo mundiais já se fazem notar em toda parte e essas marcas já começaram a se expandir no nosso próprio mercado. Muitas das marcas brasileiras hoje fortes terão grandes competidores em casa. Como a desproporção entre o volume de recursos disponíveis para os grandes nomes estrangeiros e os bons nomes brasileiros é grande, há alta probabilidade de que nossas marcas comecem a perder espaço, sejam deslocadas das áreas mais nobres dos shoppings, dos melhores endereços de rua. Ou seja, para as boas marcas brasileiras sobreviverem bem e não perderem o jogo em seu próprio campo, será necessário também se internacionalizar. E, sobretudo aquelas que já conquistaram espaço em Nova York, Paris ou Tóquio, terão inevitavelmente de se voltar para a China.

Um programa da Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos) de incentivo à internacionalização de boas marcas, apoiado por uma linha de financiamento do BNDES, me parece, dadas as circunstâncias, urgente. Até porque, para começar a operar na China, abrir uma firma, encontrar espaços corretos, montar uma estratégia de imagem é esforço que leva pelo menos um ano. Depois do primeiro passo, um de plano expansão pode até dar resultado rápidos. Mas não será menos desafiador.

Marcos Caramuru de Paiva, diplomata, é sócio e gestor da KEMU Consultoria, com sede em Xangai, e vive há oito anos no Leste Asiático. Foi cônsul-geral do Brasil em Xangai, embaixador na Malásia, secretário de Assuntos Internacionais do Ministério da Fazenda e diretor-executivo do Banco Mundial, em Washington. Escreve às segundas-feiras, a cada 14 dias.