Fabiano Maisonnave, de Pequim

Duas iniciativas publicitárias bem distintas mostram o aumento do interesse brasileiro pelo mercado consumidor chinês. A Embraer escolheu o ator de kung fu Jackie Chan para propagandear seus jatos executivos. Já o Corinthians quer vender camisas no país com o nome do atacante Chen Zhizhao nas costas.  Esses garotos-propaganda farão o fabricante de aviões e o time do Parque São Jorge mais conhecidos por aqui?

A Embraer, claro, tem uma estratégia mais séria. Depois de vender mais de cem aviões regionais (70% da frota dessa categoria na China), a empresa começou, no ano passado, sua incursão no incipiente mercado local de jatos executivos.

Na parte comercial, os resultados têm sido bons: associou-se à Minsheng Financial Leasing, a maior empresa de leasing de aviões desse tipo na China e, desde então, 16 unidades já foram encomendadas. (Provavelmente serão importadas do Brasil, já que Pequim está atrasando a autorização para que a Embraer produza jatinhos em sua fábrica de Harbin, no nordeste do país.)

A empresa montou também uma campanha publicitária, focando a classe rica, com anúncios em revistas luxuosas e participação em eventos exclusivos. “Para o mercado chinês, a marca está acima de tudo, mais do que qualidade e preço”, me disse, em entrevista em junho, o presidente da Embraer China, Guan Dongyuan.

É dentro dessa estratégia que entra Jackie Chan. No mês passado, o ator de comédias de ação esteve em São José dos Campos, onde recebeu um jatinho Legacy 650 personalizado, o “JC Jet”. Dias depois, o avião (sem o astro) aterrissava no show aéreo de Cingapura.

A escolha do garoto-propaganda foi adequada? Não, responde Zhang Hong, especialista em gestão estratégica da Universidade de Comunicações da China e com experiência em pesquisas de mercado para empresas estrangeiras. “Jackie Chan não tem apelo para as pessoas de alto nível. Para vender aparelhos domésticos, comida, bebida e entretenimento, ele funciona, mas não chama a atenção de presidentes de empresa.”

Uma boa opção, diz Zhang, teria sido Robin Li. Com fama de empreendedor, criou o site de buscas Baidu, hegemônico na China é e o segundo homem mais rico do país.

Na semana passada, foi a vez do Corinthians apresentar seu “embaixador” na China. Com presença zero no gigante asiático, o clube aposta num jogador que está há um ano parado, só jogou uma temporada na primeira divisão do país e jamais foi convocado para a fraquíssima seleção nacional. Pior: os torneios brasileiros não são transmitidos na TV local, e nunca um jogador chinês se destacou no exterior.

Não que o futebol seja um esporte menosprezado pelos chineses. Ao contrário: os  principais times europeus têm uma legião de fãs no país e ganham rios de dinheiro em partidas disputadas no verão.  Mas isso é resultado principalmente da audiência mundial da Liga dos Campeões e de ídolos como Messi e Kaká, este ainda bastante popular aqui.

Escolher um garoto-propaganda pode parecer uma questão menor, mas não é. Se o Brasil quiser de fato exportar mais do que commodities ao seu principal parceiro comercial, precisará entender o público chinês. Isso leva tempo e custa dinheiro.

A Embraer pode ter errado no caso do Jackie Chan, mas a empresa tem história e presença permanente na China. Já o neocorintiano Chen está mais conhecido no Brasil do que na própria China após o estardalhaço na chegada (com pouca repercussão por aqui). Se a estratégia do Parque São Jorge der certo, terá sido uma reviravolta maior do que a história da Cinderela.

Mas não acredito em conto de fadas. Aposto que se venderão mais jatinhos Legacy na China do que camisas do Corinthians. Em números absolutos.